Expandirse a nuevos mercados europeos a través de Amazon puede ser una oportunidad para aumentar el alcance y las ventas de una marca. Francia, Alemania, Italia, Países Bajos y otros mercados permiten acceder a una base de clientes mucho mayor sin necesidad de construir una tienda propia en cada país.

Pero internacionalizarse en Amazon no consiste simplemente en activar nuevos marketplaces. Cada mercado incorpora costes logísticos, fiscales y operativos que pueden reducir considerablemente la rentabilidad si no se tienen en cuenta desde el principio.

Por eso, antes de dar el salto, es fundamental conocer el margen real del producto y decidir qué modelo logístico utilizar, dónde almacenar el inventario y qué obligaciones fiscales asumirá la empresa.

En esta guía repasamos las principales decisiones que debe tomar una marca que ya vende en Amazon España y quiere expandirse a otros mercados europeos minimizando costes y protegiendo su margen.

¿Cuándo conviene internacionalizarse en Amazon?

Antes de analizar tarifas o modelos logísticos, hay una cuestión más importante: determinar si el negocio está realmente preparado para vender en otros países.

La expansión tiene más sentido cuando:

• Las ventas en el mercado de origen son estables y existe un margen conocido y predecible.
• Hay stock suficiente para atender la demanda de varios mercados sin provocar roturas.
• Los productos no requieren adaptaciones regulatorias complejas en cada país, como cambios de etiquetado o certificaciones.

En cambio, puede ser recomendable posponer la expansión si el margen en el mercado base ya es reducido, especialmente cuando se encuentra por debajo del 15-20%, porque los costes adicionales pueden llevarlo a negativo.

También conviene esperar si el catálogo todavía se gestiona manualmente, no existe una buena sincronización entre canales o no se conocen las comisiones aplicables a las categorías de producto en el mercado de destino.

La prioridad, por tanto, no debería ser estar presente en el mayor número posible de países, sino expandirse cuando la operativa y la rentabilidad permiten hacerlo de forma sostenible.

¿Cuánto cuesta vender en Amazon Europa?

Aunque los importes pueden variar entre mercados, existen cuatro grandes bloques de coste que deben contemplarse antes de iniciar una expansión internacional en Amazon.

Comisión por referencia

La referral fee es el porcentaje que Amazon cobra por cada venta realizada y depende de la categoría del producto.

Costes logísticos de Amazon FBA

Si se utiliza FBA, Amazon aplica una tarifa de gestión logística por unidad y costes de almacenamiento. El importe dependerá, entre otros factores, del modelo de distribución utilizado para servir los pedidos europeos.

IVA y fiscalidad

La fiscalidad puede cambiar en función del volumen de ventas y, especialmente, de los países en los que se almacene físicamente el inventario.

Esto hace que la decisión logística y la fiscal estén directamente relacionadas.

Conversión de divisa

Cuando la expansión se realiza hacia mercados europeos fuera de la eurozona, como Reino Unido, Polonia o Suecia, hay que considerar también las comisiones de conversión y el riesgo asociado al tipo de cambio.

Analizar conjuntamente estos cuatro bloques permite aproximarse al coste real de entrar en un nuevo mercado y evitar tomar decisiones basándose únicamente en las ventas potenciales.

FBA europeo: diferencias entre EFN, Pan-European FBA y MCI

La elección del modelo de distribución es una de las decisiones que más puede afectar al coste de una estrategia de internacionalización en Amazon Europa.

Amazon ofrece diferentes alternativas para gestionar el inventario y servir pedidos entre países.

European Fulfillment Network (EFN)

Con European Fulfillment Network o EFN, todo el stock permanece almacenado en el país base. Cuando se produce una venta en otro mercado europeo, Amazon envía el producto desde ese inventario y aplica un recargo por el envío transfronterizo.

Este recargo se sitúa aproximadamente entre 0,80 € y 1,80 € por unidad, dependiendo del destino.

Su principal ventaja es que permite probar nuevos mercados sin tener que dar de alta el IVA en otros países, salvo las obligaciones correspondientes al umbral OSS de ventas.

A cambio, las entregas son más lentas, aproximadamente de 4 a 7 días, y la oferta puede resultar menos competitiva en Buy Box frente a vendedores que disponen de inventario local.

Por ello, EFN puede ser especialmente útil como modelo de entrada para validar la demanda de un nuevo mercado antes de asumir una estructura más compleja.

Lectura recomendada: Más allá de la Buy Box: cómo gestionar marketplaces con PDP única

Pan-European FBA

Con Pan-European FBA, Amazon distribuye automáticamente el inventario entre diferentes centros logísticos europeos, incluyendo Alemania, Francia, Italia, España, Países Bajos, Polonia y República Checa.

Esto permite realizar entregas locales más rápidas y acceder a las tarifas FBA de cada país.

Para volúmenes altos, estas tarifas locales pueden ser entre un 30% y un 50% inferiores al recargo cross-border de EFN.

Sin embargo, existe una implicación importante: si Amazon almacena inventario de la empresa en un país, será necesario disponer de un número de IVA en ese país.

Por eso, Pan-European FBA suele tener más sentido cuando existe un volumen relevante y sostenido de ventas internacionales capaz de compensar los costes asociados a mantener varios registros fiscales.

Multi-Country Inventory (MCI)

Multi-Country Inventory o MCI plantea una alternativa intermedia.

En este modelo, la empresa decide en qué países concretos quiere mantener inventario, en lugar de distribuirlo entre todos los mercados disponibles dentro de Pan-European FBA.

Esto permite tener mayor control sobre los países en los que se almacena stock y, por tanto, sobre aquellos en los que se asumen obligaciones fiscales.

¿Qué modelo FBA elegir para empezar a vender en otros países?

Como regla práctica, si las ventas internacionales todavía son reducidas o se está probando un nuevo mercado, EFN permite comenzar utilizando el mismo stock y sin asumir registros fiscales adicionales.

Cuando ese mercado empieza a generar ventas recurrentes y alcanza un volumen suficiente, puede valorarse la migración hacia Pan-European FBA o MCI para reducir el coste logístico por unidad y mejorar los tiempos de entrega.

La clave está en no asumir una estructura de costes fija antes de comprobar que existe demanda suficiente para sostenerla.

IVA al vender en Amazon Europa: OSS, IOSS y registros locales

La fiscalidad es uno de los puntos que más complejidad puede añadir a una expansión europea. Especialmente porque las obligaciones cambian dependiendo de dónde se realizan las ventas y dónde se almacena el inventario.

El umbral de 10.000 euros

Por debajo de 10.000 € anuales en ventas a distancia a otros países de la Unión Europea, se puede seguir aplicando el IVA del país de origen.

Una vez superado este umbral, el IVA se devenga en el país de destino del cliente.

OSS o Ventanilla Única

El régimen OSS (One Stop Shop) permite declarar de forma centralizada desde el país de origen el IVA correspondiente a las ventas a distancia B2C realizadas en otros países de la UE.

De esta forma, no es necesario disponer de un registro de IVA independiente en cada mercado únicamente por realizar estas ventas.

Sin embargo, OSS no cubre los movimientos de stock propio entre almacenes.

Registro de IVA local con Pan-EU y MCI (Multi-Country Inventory) 

Si Amazon almacena inventario en otro país mediante Pan-European FBA o MCI, será necesario contar con un número de IVA en ese territorio.

Estar acogido al régimen OSS no elimina esta obligación, ya que ambos mecanismos resuelven necesidades diferentes.

Además, el registro y la gestión fiscal en cada país implican costes recurrentes de asesoría y declaraciones periódicas. Estos gastos deben incorporarse al cálculo de rentabilidad antes de decidir si compensa almacenar inventario localmente.

¿Cuándo se aplica IOSS?

IOSS (Import One Stop Shop) se utiliza para ventas a distancia de productos importados desde fuera de la Unión Europea cuyo valor no supere los 150 €.

No se aplica cuando los productos ya se venden desde stock almacenado dentro de la UE.

Tarifas de Amazon en Europa: qué ha cambiado en 2026

Amazon ha introducido en 2026 una revisión de sus tarifas europeas que afecta directamente al cálculo de costes de una expansión.

Entre los principales cambios se encuentra una reducción media de las tarifas de gestión logística FBA de aproximadamente 0,15-0,17 € por unidad vendida en las tiendas europeas.

También se han reducido las tarifas FBA para productos de bajo precio, con una rebaja media adicional de alrededor de 0,45 € por unidad, especialmente relevante para productos de bajo ticket y alta rotación.

Por su parte, las comisiones por referencia se mantienen mayoritariamente estables, situándose entre aproximadamente el 8% y el 15% según la categoría, con mínimos por unidad en determinadas categorías de precio bajo.

Al mismo tiempo, otros canales complementarios, como TikTok Shop, han incrementado sus comisiones durante este periodo. Esto hace todavía más importante analizar el coste real de cada canal antes de decidir cómo repartir presupuesto e inventario.

Lectura recomendada: Amazon en 2026: cómo está cambiando la búsqueda y qué deben hacer las marcas

5 errores que pueden encarecer tu expansión en Amazon Europa

Una estrategia de internacionalización mal planteada puede añadir costes antes incluso de que exista suficiente demanda para justificarlos. Estos son algunos de los errores más habituales:

1. Activar Pan-European FBA desde el principio en todos los países, sin validar previamente la demanda mediante EFN.
2. No tramitar a tiempo los registros de IVA necesarios, con el riesgo de generar bloqueos de cuenta o recargos posteriores.
3. Mantener el mismo precio en todos los mercados sin considerar las diferencias de IVA local: 21% en España, 20% en Francia, 19% en Alemania y 22% en Italia.
4. Expandir todo el catálogo de una vez, en lugar de empezar por los SKUs que ya han demostrado mejor margen y rotación.
5. No incluir el coste recurrente de la gestión fiscal multipaís dentro del cálculo de rentabilidad.

Checklist antes de internacionalizar tu negocio en Amazon

Antes de activar un nuevo mercado europeo, conviene responder a estas preguntas:

• ¿Conozco el margen real del producto en mi mercado de origen, incluyendo la inversión publicitaria?
• ¿He calculado específicamente para el país de destino el coste de referral fee, FBA, IVA y gestión fiscal?
• ¿El volumen esperado justifica asumir un registro de IVA local mediante Pan-EU o MCI, o resulta más rentable empezar con EFN?
• ¿El catálogo y el stock están correctamente sincronizados y controlados en el mercado de origen?
• ¿Existe capacidad para gestionar el servicio al cliente y las incidencias en el idioma del mercado de destino?

Si alguna de estas cuestiones todavía no está resuelta, puede ser recomendable trabajar primero sobre la operativa actual antes de añadir nuevos países.

Internacionalizar en Amazon protegiendo la rentabilidad

Expandirse a otros marketplaces europeos puede abrir nuevas oportunidades de venta, pero más mercados no significan necesariamente más rentabilidad.

La decisión debe partir del margen real de cada producto y de una comparación entre los costes logísticos, fiscales y operativos que supone cada alternativa.

Para una marca que empieza a probar un nuevo país, EFN permite validar la demanda con una estructura más sencilla. Si las ventas crecen y se vuelven recurrentes, Pan-European FBA o MCI pueden ayudar a reducir el coste logístico por unidad y mejorar los tiempos de entrega, siempre que el ahorro obtenido compense las obligaciones fiscales adicionales.

En definitiva, la internacionalización en Amazon debe plantearse de forma progresiva: validar primero el mercado, medir su rentabilidad y escalar después el modelo logístico y fiscal cuando el volumen lo justifique.